İknanın psikolojisi

Bilim adamlarının hayvanlar üzerinde yaptığı bir araştırma, hindi yavrularının doğru cikcikleme sesini çıkartmamaları durumunda anne hindinin yavrularını terk ettiğini, buna karşı hindinin baş düşmanı olan kokarcanın doğru cikcikleme sesi çıkartması durumunda hindinin güvenini kazandığını ve hindinin yavru kokarcalara annelik yaptığını göstermiş. Bu araştırma anne hindinin tanımlama kısa yolunun çok basit hatta gülünç olduğunu gösterse de hayat karmaşasının içinde çoğu zaman bizler de benzer kısa yollara ve tetikleyicilere başvuruyoruz, bu tetikleyicilere ihtiyacımız var; çünkü verdiğimiz her kararın ayrıntılarını düşünmek zorunda kalırsak, dünya çok karmaşık bir yere dönüşebilir.

Bu nedenle, sürekli olarak hayatımızı kolaylaştıracak kısa yollar kullanırız, bu kısa yollar çoğu zaman işimize yarasa da bizi ikna etmeye çalışan insanlar karşısında bizi bazen savunmasız bırakır. Nasıl bilim adamları hindiyi bir kokarcaya annelik yapması için kandırıyorsa, reklamcılar, satış görevlileri ya da bizi ikna etmek isteyen insanlar da bazen kendi menfaatleri için bizim bu kısa yollarımızı kullanıyorlar. Peki, bu kısa yollar neler? Robert B. Cialdini, İknanın Psikolojisi kitabında bu kısa yolları 6 başlıkta özetlemiş:

• Karşılıkta Bulunma: Kural bize, başka birisinin bize sağladığı şeyin bedelini nazikçe ödememizi söyler. Örneğin, birisi bize bir doğum günü hediyesi gönderdiyse biz de onunkini bir hediyeyle hatırlamalıyız; biri bizi özel gününe davet ederse bizde onu çağırmalıyız, biri bize bir iyilik yaparsa karşılığında ona iyilik yapmalıyız. Karşılık verme ilkesi ve onunla paralel borçlu hissetme duygusunun en etkileyici yanı, insanlık kültüründeki yaygınlığıdır. Restoranlarda yapılan bir araştırma hesabınız gelmeden sunulan çay, kahve, şekerleme ya da benzer ikramlar sonrası bahşiş oranlarının arttığını göstermiş. Yine süpermarketlerde yapılan benzer bir araştırma, müşterilere tatmaları veya denemeleri için ikram edilen ürünler sonrası bu ürünlerdeki satış miktarının arttığını gözlemlenmiş; çünkü bu ikramlar insanlarda borçluluk duygusu hissettirmiş ve karşılık verme baskısı ile kişiler ürünlerden almış ya da bahşiş bırakmış.
• Azlık/Kıtlık: Özetle insanlar az olan şeyi daha çok elden etmek isterler ve az bulunur şeylere daha fazla ilgi gösterirler. İkna edilmeye çalıştığımız şeyin az sayıda veya sınırlı süre elde edilebilir olması baskıyı arttırır. 2003’te British Airways’in, Londra-Newyork arası uçuşları iptal edeceğini duyurduğunun ertesi günü satışlar tavana ulaşmıştı. Uçuş kalitesinde, hızında, fiyatında bir değişiklik yoktu; sadece çok yakın bir tarihte artık bulunmayacak bir ürün herkes tarafından daha çok istenmişti. Sınırlı sayıda üretilen ürünler, son gün indirimleri, size özel belli bir günde yapılan indirimler, sınırlı üyelikler, sınırlı satışlar hep bu mantıkla yapılmış uygulamalardır. Azlık prensibinin ikna konusundaki efektifliği ürünün sadece avantajlarını sunmak değil, kişilerin yapılan öneriyi dikkate almamaları durumunda neler kaybedeceğini göstermekten geçiyor.
• Otorite: Kişiler, otoritelerin (konusunda uzman/mevki sahibi/ güçlü kişilerin) dediğini yapma eğilimindedir. Bireyler önerinin bir otoriteden gelmesi durumunda daha çabuk kabul ederler. İki basit soru ile otoritenin zararlı etkisinden kendimizi koruyabiliriz. Otorite gerçekten bir uzman mıdır? Uzmanın ne kadar dürüst olmasını bekleyebiliriz?
• Bağlılık/Tutarlılık: Bireylerin daha önce söyledikleri ya da yaptıkları şeylere bağlı kalmak istemelerinden kaynaklı bir ikna prensibidir. Tutarlılık eğilimi üç kaynaktan besleniyor; ilki insanlar kendi yaptıkları ile çelişmemek adına tutarlı olmayı önemsiyorlar; ikincisi toplum bizlerden tutarlı olmanızı bekliyor ve bunu önemsiyor; üçüncüsü karar verirken tutarlı olmak da son derece kısa bir yol sağlıyor bizlere. Tutarlılık içinde ilk bağlılığı sağlamak anahtar. Bir bağlılık oluşturduktan sonra insanlar bu bağlılığı ile ilgili talepleri kabul etmeye daha çok meyilli oluyorlar, bağlılık kararı yanlış bile olsa insanlar tutarlı olmak adına çoğu zaman mazeret geliştirip, bahaneler üretip daha önce almış oldukları kararları devam ettiriyorlar.
• Toplumsal Kanıt: İnsanlar doğası gereği kararsız kaldığı zaman çoğunluğun kararına bakarak karar verirler, birçok insan aynı şeyi yapıyorsa doğru olarak varsayarız ve karar vermek için etraftakilerin yaptıkları bize yol gösterir. Araştırmalar insanların %95’inin taklitçi %5’inin de ilk adımı atan olduğunu göstermiş, buradan hareketle insanlar onlara gösterilen bir toplumsal kanıt ile kolay ikna oluyorlar. Güçlü taklit davranışı, hem çocuklar hem yetişkinler tarafından satın alma kararı, bağış yapma, fobiden kurtulma gibi birçok farklı durumda kullanılıyor. Toplumsal kanıt en çok iki durumdan etkilenir: Birincisi belirsizlikten; insanlar emin olmadıkları durumlarda genelde başka insanların kararlarından yola çıkarak karar verir ve genelin yaptığı davranışı doğru kabul eder. İkincisi insanlar kendilerine benzeyen insanların hareketlerini taklit etmeye meyillilerdir.
• Sevgi /Beğeni: Bizi ikna etmeye çalışan kişiye olan hislerimiz önemlidir, karşımızdaki kişiyi seviyorsak/beğeniyorsak çoğunlukla dediğini yaparız. Kimleri severiz? Bize iltifat eden, bize benzeyeni ve aynı hedef/doğrultuda birlikte çalıştıklarımızı. Hepimizin tahmin ettiği ve bildiği gibi en çok tanıdığımız ve sevdiğimiz insanların isteklerine evet deriz ancak bu basit kural yabancılar tarafından yüzlerde farklı şekilde kullanılıp onların isteklerine itaat etmemizi sağlıyor. Bu ikna prensibi ile ilgili yapılan araştırmada, iki grup yüksek lisans öğrencisine pazarlık yetisini ölçmek için bir çalışmaya dâhil olacaklarını söylüyorlar. İlk gruba zamanlarının olmadığını ve pazarlığa hemen oturmaları gerektiği söyleniyor, ikinci gruba ise pazarlığa oturmadan karışınızdaki ile konuşun, sohbet edin ve onları tanımaya çalışın deniliyor ve araştırma sonunda ikinci grubun başarı oranının %90 daha fazla olduğu görülüyor.

Robert B. Cialdini’nin yazdığı İknanın Psikolojisi kitabında insanlar üzerinden uygulanan manipülasyon yöntemleri ve ikna teknikleri 6 başlıkta özetlenmiş, bahsedilen ikna prensiplerinin hepimizin hayatından bir yeri var ve hepimiz en az bir kez bu yöntemlere maruz kalmışızdır; önemli olan bu tarz ikna yöntemlerine maruz kaldığımızda bunu fark edebilmek ve bu tarz manipülasyonlara karşı koyabilmek.